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那些和时尚品牌不太搭的代言人,真的选错了吗?

来源:网络整理 作者:网络整理 人气: 发布时间:2018-09-05
摘要:尝试年轻化的奢侈品品牌虽然不能让所有人满意,但仍努力寻找着与品牌标签匹配的年轻明星。 ,

那些和时尚品牌不太搭的代言人,真的选错了吗?

微信号:界面(ID:wowjiemian)

让人看不太懂的品牌与明星之前的合作最近又多了一个,这次是彩妆品牌NARS找演员张涵予为品牌活动站台。张涵予在NARS三里屯的彩妆屋里和巨型唇膏合照,还在彩妆柜前端详着各种色号的唇釉,活动照片一出就在微博、豆瓣等网站引起了不少讨论。

网友评价道戴着墨镜的张涵予就像来NARS挑武器的,也有人说张涵予像是来谈收购的。总而言之,大部分网友们都认为彩妆品牌加直男影帝的搭配有点奇怪。

那些和时尚品牌不太搭的代言人,真的选错了吗?

张涵予参加NARS于8月25日举办的彩妆屋活动 图片来源:NARS微博

而易烊千玺成为奢侈品品牌Bottega Veneta葆蝶家首位亚太区代言人的消息也在十几天前引起了网络热议,Bottega Veneta于8月15日发布的官宣微博在24小时内就被转发超过500万次,截至目前已经超过1210万次。

易烊千玺的粉丝们在微博评论下科普着Bottega Veneta的历史与品牌行业内地位,解释着这次合作有多契合。创建于1966年的意大利高奢品牌Bottega Veneta以生产优质皮具起家,几十年来品牌风格一直是低调且优雅。但也有一些人在二十几万条的评论海洋里默默表示,这样的合作实在特别。

因为易烊千玺相较于曾经Bottega Veneta给人们留下的印象来说真的显得太年轻了。

那些和时尚品牌不太搭的代言人,真的选错了吗?

易烊千玺成为Bottega Venata亚太区代言人 图片来源:Bottega Veneta

其实这个搭配在如今看来已并不奇怪。Bottega Veneta的业绩从2014年就开始下滑,2016年全年销售额更是同比大跌8.7%至11.73亿欧元,全球范围内大量店铺关闭。几个月前,想要做出改变的Bottega Veneta通过更换设计师开始了年轻化的转型。

而为了吸引千禧一代消费者的注意,越来越多的时尚品牌开始进行更多元的尝试。全球三大咨询公司之一的贝恩公司去年发布了《2017年全球奢侈品行业研究报告》,报告显示当前千禧一代占到奢侈品消费者总人数30%左右,预测2025年千禧一代与Z世代(2000后出生)会占全球个人奢侈品消费额的45%。

但是,奢侈品品牌年轻化的做法在行业内已不鲜见,这些被品牌看中的明星又是为何能在一众新晋流量中脱颖而出的呢? 

那些和时尚品牌不太搭的代言人,真的选错了吗?

Bottega Veneta 2018春夏系列 图片来源:Bottega Veneta

  

 代言人的价值如何评估?

事实上,品牌在挑选新兴站台名人和代言人的背后,有许多维度的考量标准。据国内娱乐大数据服务商艾漫数据总裁曹永寿介绍,时尚品牌在选择合作明星时最看重的则是口碑、个人标签和以往代言效果。艾漫数据是国内一家刚完成A+轮融资不久的大数据挖掘与技术公司,专注于对影视、娱乐行业的数据进行挖掘及分析。

我们认为明星的商业价值可以通过专业指数、热度指数、口碑指数和代言指数进行评估,在品牌选择明星时为品牌提供商业参考。

商业价值中所占权重最高的指数是专业指数,可以通过电影、电视、综艺、音乐等维度进行测算。艾漫数据将明星出演电影的票房、出演电视剧与综艺节目的收视率和播放量、所发唱片或EP的销量与播放量等数据结合在一起,评估一个明星的专业指数。

热度指数、口碑指数和代言指数也可以进行量化评估,例如通过计算明星在不同级别的媒体登上头条的次数与维持时间、作品上线后增长粉丝的数量、明星已经代言的品牌数量及品牌层级等,共同拼出一个明星的商业价值全图。

那么在明星的商业价值被品牌认可之前,他们是怎么让品牌先注意到自己的?在过往经验里,刚冒头的新人如果想要被时尚品牌注意,最重要是要有被大众认可的个人作品,用高品质的作品吸引流量和关注度,再带动其商业价值。

同时,登上杂志也意味着一个明星的商业价值被时尚界和广告商认可。在社交媒体还未成气候之前,还没有现在琳琅满目的Instagram网红和遍地开花的时尚自媒体,Vogue、Elle等时尚杂志既是人们获取时尚资讯的最主要渠道,也是明星互相争夺的战场,更是广告商们发掘新星的绝佳平台。

不过,近几年传统的时尚纸媒已经进入寒冬,大家也都纷纷转到线上渠道。《Vogue》杂志母公司康泰纳仕集团去年损失近1.2亿美元,法国传媒巨头拉加代尔集团继出售所持有《Marie Claire》杂志42%的股权之后,又表示会继续剥离集团的杂志出版业务,不少杂志纷纷停刊。随着传统渠道式微,现在登上纸质杂志封面的往往是已经“功成名就”、为大众广泛认识的明星。如今明星如果想要被品牌注意,除了要有质量过硬的个人作品,粉丝的驱动力变得越来越重要。

粉丝数量多的明星因能让品牌看到其可能带来的销量助力而受到品牌的青睐。而随着现在粉丝应援的文化越来越盛行,“爱他就为他花钱”的粉丝心理让品牌们纷纷把目光转向有庞大粉丝群的流量明星。

那些和时尚品牌不太搭的代言人,真的选错了吗?

图片来源:theemergingdesigner


   时尚品牌是明星最想合作的广告主吗?

不过,代言和合作分两种,一类会为明星带来“利”,另一类则能带来“名”。且鱼和熊掌,大多时候不能兼得。

事实上,在接下更为一线的时尚品牌之前,真正能为明星带来“利”的品牌是那些肯砸钱做广告的消费品。当合作的是等级不高、但的确有钱的中低端消费品时,明星往往会以消耗自身名气为代价,以更高额的代言费作为交换。而另一边,则是以百事可乐、宝洁公司为代表的知名快消品公司。

这些品牌往往配套大量广告资源,无论是过年期间刷屏的百事可乐和乐事薯片“把乐带回家”家有儿女系列广告,还是德芙巧克力与汤唯、Angelababy等明星“此刻尽丝滑”的合作,都让消费者记住产品的同时对明星留下深刻的印象。这类代言也能让明星在没有作品时也获得大量曝光,因此受到经纪公司的青睐。

此外,真实的金钱回报也更多来源于以OPPO、vivo、小米手机等为代表的科技硬件品牌。据市场研究机构IHS iSuppli中国研究总监王阳的分析,OPPO和vivo两家公司每年支出的广告费用就高达20亿,宋仲基2016年担任vivo代言人时就有消息传出其代言费约合人民币2200万元。目前华为、OPPO、vivo、小米等国产手机请的代言人涵盖了大部分当下最火的明星们。品牌愿意花重金营销,明星们也赚得盆满钵满。

那些和时尚品牌不太搭的代言人,真的选错了吗?

Angelababy和李易峰为德芙拍摄的广告 图片来源:德芙

那些和时尚品牌不太搭的代言人,真的选错了吗?

宋仲基为vivo手机代言 图片来源:vivo

但对明星来说,真正能帮其收获“名”的是奢侈品品牌。站在消费品类的金字塔顶端,当易烊千玺接到Bottega Veneta代言后,粉丝狂转官宣微博1210万次,就可以看出奢侈品代言在明星和粉丝心目中都有极高的分量。

奢侈品品牌与明星的合作较其他品牌有更细致的分类,一般分为品牌代言人、品牌形象大使和品牌挚友三个等级,品牌代言人和品牌大使又有具体到地域层面的区分。

责任编辑:网络整理